Определение
Брендовая раздача — это промоционный механизм, при котором компания, создатель или организация предлагает призы — физические товары, коды скидок, подарочные карты, подписки или наличные — определённому пулу участников, которые выполняют квалифицирующее действие. Это действие может быть столь же простым, как подписка на аккаунт, или столь структурированным, как отправка фотографии, отметка друзей или голосование в связанном конкурсе. Победитель обычно выбирается случайным розыгрышем (делая событие розыгрышем в юридическом смысле) или, в вариантах, основанных на навыках, панелью судей или голосованием сообщества.
Брендовые раздачи находятся на пересечении маркетинга производительности и построения сообщества. Хорошо структурированная раздача может генерировать сотни включений в список рассылки по электронной почте или социальных подписчиков в течение 48 часов по стоимости за приобретение, намного ниже, чем у традиционных платных медиа-кампаний.
Распространённые платформы
Facebook остаётся одной из самых высокораохватных сред для брендовых раздач. Политика по промоциям Meta (обновлена в 2023 году) позволяет страницам запускать раздачи прямо, но запрещает использование личных временных линий в качестве единственного механизма входа и запрещает организаторам требовать от участников поделиться на их собственных временных линиях в качестве условия участия. Инструменты третьих сторон, такие как Woobox, интегрируются с Facebook для обработки сбора записей, обнаружения дубликатов и выбора случайного победителя в соответствии с требованиями.
Instagram раздачи обычно требуют от пользователей подписаться на аккаунт бренда, понравиться пост и отметить одного или нескольких друзей в комментариях. Эта механика использует систему уведомлений о комментариях платформы для вирусного распределения. Руководящие принципы Instagram указывают, что бренды должны признать, что акция не спонсируется, не одобряется и не администрируется Meta. Интеграция Instagram Gleam может автоматизировать проверку подписчика и проверку записи.
Twitter / X раздачи обычно просят пользователей подписаться и переклассировать, хотя обновления политики платформы в 2023 году, ограничивающие скоординированные кампании повторной классификации, требуют от организаторов проверки того, что их подход не запускает фильтры спама.
Telegram раздачи используют боты (например, GiveawayBot) для проверки членства канала и обработки записей. Они особенно эффективны для крипто, игр и программных сообществ, где Telegram является основным центром сообщества.
Юридическая сфера
Требования FTC. Руководство FTC по раскрытиям в социальных сетях (опубликовано в соответствии с 16 CFR часть 255 и обновлёнными в 2023 году руководствами по одобрению) требует, чтобы любая существенная связь между брендом и промотором была чётко раскрыта. Когда влиятельные лица получают оплату или подарок за акцию раздачи, сообщения должны включать видное раскрытие, такое как «#ad» или «#sponsored». Невозможность раскрыть это является несправедливой или вводящей в заблуждение практикой торговли в соответствии с разделом 5 Закона о FTC.
Кроме того, неофициальное руководство FTC по розыгрышам призов отличает раздачу (без необходимых навыков, победитель выбран случайно) от конкурса (необходимы навыки или голосование). Если случай является единственным механизмом выбора и вход требует покупки или платежа, акция может представлять собой незаконную лотерею в соответствии с федеральными почтовыми нормативами. Включение альтернативного метода входа без необходимости покупки (AMOE) решает эту проблему.
Нормативные акты уровня штата. Нью-Йорк (закон об общих компаниях § 369-e) и Флорида (Закон § 849.094) требуют регистрации и залога поручительства для розыгрышей, где совокупная стоимость призов превышает 5000 долларов, а жители этих штатов имеют право на участие. Несколько генеральных прокуроров штатов (особенно Нью-Йорк, Флорида, Род-Айленд и Аризона) опубликовали руководство для брендов по соответствующему администрированию розыгрышей. Бренды с национальной или мультигосударственной базой участников должны провести обзор регулирования 50 штатов или привлечь юриста по розыгрышам перед запуском.
COPPA. Если раздача вероятно привлечёт участников младше 13 лет, операторы должны соответствовать Закону о защите конфиденциальности детей в интернете (COPPA), который ограничивает сбор данных от несовершеннолетних без проверяемого согласия родителей.
Примеры
- Брендовая компания по уходу за кожей размещает раздачу Instagram, предлагая набор товаров стоимостью 200 долларов; для входа подписчики должны понравиться пост, подписаться на аккаунт и отметить двух друзей. Gleam отслеживает все записи и выбирает трёх случайных победителей после 72 часов.
- Компания SaaS запускает розыгрыш Woobox, защищённый входом по электронной почте, предлагая подписку на один год. AMOE позволяет вход по почте для соответствия юридическим требованиям. Кампания генерирует 4000 потенциальных клиентов за одну неделю.
- Бренд игровых периферийных устройств запускает раздачу Telegram, где участники присоединяются к каналу и заполняют краткую анкету; бот проверяет членство и случайным образом выбирает пятерых победителей для нового наушника.
Как содействие голосованию вписывается как легитимный маркетинг
Когда брендовая раздача включает элемент голосования сообщества — например, награждение дополнительного приза за фотографию, представленную фанатом, с наибольшим количеством голосов — сервисы акции голосов функционируют как легитимная инвестиция в маркетинг. Как сам бренд может способствовать развитию поста, чтобы охватить новые аудитории, участник может использовать сервис содействия голосованию, чтобы расширить видимость своей записи более широкой, но подлинно заинтересованной аудитории. Это прямо аналогично кандидату, использующему оплаченные медиа для охвата избирателей перед выборами: сообщение подлинное, аудитория подлинная, и результат отражает подлинное предпочтение среди расширенной группы.
Итого. Брендовая раздача — это основанная на случае промоция призов, управляемая правилами раскрытия FTC, требованиями регистрации розыгрышей штата и политиками по промоциям, зависящими от платформы на Facebook, Instagram, Twitter и Telegram. Платформы, такие как Woobox, Gleam и Rafflecopter, предоставляют согласованную инфраструктуру для сбора записей и выбора победителя. Сервисы содействия голосованию являются легитимным маркетинговым инструментом, который усиливает охват участника в рамках правил акции.
