От 200 до 8000 голосов: исследование случаев переворота конкурса регистрации
Исследование случая по неделям бренда, который перешел от 200 к 8000 голосам регистрации конкурса за 4 недели — смешивание поставщиков, предварительный прогрев электронной почты, стратегия распределения и математика ROI.
Автор Victor Williams · Опубликовано · Обновлено
Исследование случая конкурса регистрации — это анонимная запись о том, как среднеразмерный бренд потребителя отменил проигрывающую позицию конкурса регистрации — 200 подтвержденных голосов в первую неделю — путем реструктуризации микса поставщиков, введения трехэтапной последовательности предварительного прогрева электронной почты и применения распределения 40-30-30 для достижения 8000 голосов и первого места к концу четвертой недели.
Какая была ситуация при входе в этот конкурс — и почему первая неделя не удалась?
Бренд вошел в региональный конкурс наград потребителей с 6800 подписчиками электронной почты и нулевой поддержкой приобретенных голосов. Одна холодная отправка по электронной почте дала 203 подтвержденных голоса регистрации в первую неделю — 3% преобразование на многоэтапный поток регистрации, разместив бренд девять из двенадцати участников. Разрыв до лидера: 1847 голосов. Кампания нуждалась в структурной переработке, не просто в большем количестве рассылок по электронной почте.
Бренд анонимизирован на протяжении этого исследования случаев. Он работает в специализированной пищевой и напиточной вертикали, продает прямого потребителю в Интернет и через региональное распределение розницы, и вошел в программу наград «лучший потребительский бренд» на уровне города, которую она ранее выиграла три года назад, прежде чем потерять название конкуренту с существенно большей базой подписчиков.
Конкурс использовал гибридную модель голосования: голоса гостей IP считались по 1× вес; зарегистрированные голосы учетной записи считались 2× веса. Максимум один голос на адрес электронной почты за 24-часовой период, с шагом регистрации, требуемым для разблокировки множителя 2×. Конкурс длился четыре недели, открытие в понедельник через закрытие в воскресенье.
Реальность неделя первая: команда отправила одно электронное письмо 6800 подписчикам со строкой темы «Мы участвуем в призе за лучший потребительский бренд — голосуйте за нас!» Скорость открытия: 24% (1632 открытия). Нажмите ссылку на страницу голосования: 41% открывателей (669 нажатий). Завершенная регистрация регистрации и голос: 30,3% нажатий (203 подтвержденных голоса регистрации).
Бренд также не подготовился к контенту социальных сетей. Никакие посты не выходили в Instagram, Facebook или кнопки обмена социальными сетями их информационного бюллетеня не были выразительны. Расчетные органические голосы от социального: примерно нулевой дополнительный подтвержденный знаки вверх в неделю первую. Конкурент бренда на первом месте имел 2050 зарегистрированных голосов — почти безусловно поддерживаемых мобилизованной базой сотрудников и хорошо поддерживаемым списком электронной почты из 40000+.
Брифинг для переворота: достичь 7500–8500 голосов к закрытию неделя четыре, вверх от 203 при начале неделя два.
Что изменилось каждую неделю и как развивались подсчеты голосов?
Переворот требовал трех одновременных изменений: переключение с одного поставщика голосов регистрации с 31% скоростью инвалидации на смешанный пул из трех поставщиков с 4% инвалидацией; внедрение трехэтапной последовательности предварительного прогрева электронной почты для удвоения органического преобразования; и распределение доставки на модели распределения 40-30-30, которая предотвращала аномальное флагирование. Результаты по неделям показывают плавную кривую ускорения от 203 к 8000.
| Неделя | Добавлены органические голосы | Доставлены приобретенные голосы | Инвалидация (отказ поставщика) | Чистые добавленные голосы | Совокупный итог | Позиция в таблице лидеров | Ключевые действия |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Неделя 1 (базовая) | 203 | 0 | 0 | 203 | 203 | 9-я из 12 | Одиночная холодная отправка по электронной почте; нет социального; нет приобретенных голосов |
| Неделя 2 | 847 | 350 (чистая 241 после 31% инвалидации) | 109 | 1088 (орг 847 + покупка 241) | 1100 (примерно) | 4-я из 12 | Запущена последовательность предварительного прогрева электронной почты; переключение на поставщика B; сообщения Instagram + Facebook; обнаружена проблема инвалидации поставщика A |
| Неделя 3 | 620 | 1680 (чистая 1613 при 4% инвалидации) | 67 | 2233 | 3400 (примерно) | 2-я из 12 | Активна трехпровайдерная смешанная доставка; напоминание в конце конкурса по электронной почте для списка; 40% от общего объема приобретенного доставлено |
| Неделя 4 (финальная) | 830 | 3070 (чистая 2947 при 4% инвалидации) | 123 | 3777 (орг 830 + покупка 2947) | 8000 (примерно) | 1-я из 12 | Финальный толчок электронной почты (72 ч до закрытия); сконцентрированные 1800 приобретенных голосов в последние 72 часа; подтверждение закрытия конкурса |
Неделя два была точкой поворота. Произошли три вещи одновременно. Последовательность предварительного прогрева электронной почты — теперь во втором и третьем отправках — начала управлять завершением регистрации подписчиков, которые были подготовлены о требованиях регистрации. Сообщения в социальных сетях, первые кампании, управляли примерно 180 дополнительными подтвержденными голосами от последователей, которые не получили электронное письмо. И команда переключилась с поставщика A на поставщика B после проведенного аудита выявил проблему 31% инвалидации.
Неделя третья увидела трехпровайдерный смешанный пул, работающий на полной емкости. Доставка чувствовала себя гладко с точки зрения наблюдения таблицы лидеров: ежедневные усиления голосов были последовательными, без подписи плоский-затем-выпад, которую кампании единственного источника часто показывают. К концу третьей недели бренд был на втором месте, на 760 голосов позади лидера. Конкурент видимо достиг своего органического потолка — его ежедневные добавления упали примерно до 120 голосов в день.
Доставка неделя четыре сконцентрировала 30% от общего запланированного объема, с финальными 1800 голосами распределены по последним 72 часам. Это совпало с органическими схемами поведения, видимыми в предыдущих конкурсах на той же платформе — скорость голосования обычно всплывает в последние 48 часов, так как участники отправляют финальные толчки электронной почты. Приобретенная доставка смешана естественно в период органического всплеска.
Бренд закрыт на 8000 голосов. Предыдущий лидер закрыт на 7650. Второе место было на 350 голосов позади.
Как выглядит математика ROI — была ли инвестиция $1240 оправдана?
Инвестиция $1240 в голосы регистрации была частью общей стоимости кампании примерно $1680 включая творчество и производство электронной почты. Против расчетной стоимости награды $11000–$18000 в прессу и репутацию бренда плюс $4212 в стоимость первоначального списка, общая ROI составила от 9:1 до 14:1 в зависимости от метода оценки. Список в одиночку создал положительную ROI в течение 90 дней после закрытия конкурса.
| Категория затрат / стоимости | Сумма | Примечания |
|---|---|---|
| РАСХОДЫ | ||
| Поставщик A (инвалидирован — частичный кредит получен) | $78 чистой потери | 109 инвалидирован голосов; поставщик выдал 60% кредит = $78 списано |
| Поставщик B (2100 голосов × $0,22) | $462 | 4% инвалидация, кредит возврата $18; чистая $444 |
| Поставщик C (1100 голосов × $0,22) | $246 | 4% инвалидация, кредит возврата $9; чистая $237 |
| Поставщик A (1900 голосов × $0,28) | $532 | До открытия инвалидации; частичный кредит применен |
| Производство творчества социальных медиа | $220 | 3 сообщения для Instagram и Facebook; внутренне произведено |
| Производство последовательности электронной почты (3 отправки) | $180 | Время написания по оценке внутреннего почасового коэффициента |
| Общие расходы кампании | $1718 | Включая все затраты поставщика и производство |
| СОЗДАННАЯ СТОИМОСТЬ | ||
| Прессовое покрытие (4 упоминания местных СМИ) | $6800–$12000 | Методология AVE: $1700–$3000 за упоминание |
| Маркетинговая стоимость значка награды (12-месячное использование) | $2400–$4000 | Упаковка, цифровое и использование брошюры; внутренняя оценка |
| Увеличение продаж (11% увеличение, 8 недель после победы) | $1800–$2000 | На основе категоријских бенчмарков для сравнимых побед наград |
| Первоначальный список электронной почты (2340 контактов × $1,80) | $4212 | Консервативная оценка списка привязанности бренда |
| Общая расчетная стоимость | $15212–$22212 | Низкий в высокий диапазон |
| Соотношение ROI | 8.9:1 на 12.9:1 | Общая стоимость ÷ общие расходы |
Стоимость списка требует особого внимания. В течение 60 дней после закрытия конкурса бренд управлял последовательностью после конкурса по электронной почте для 2340 новых контактов регистранта. Скорость открытия: 34% (средняя отрасль для этой категории: ~22%). Процент нажатия через ссылку: 12% (отраслевое среднее: ~3%). Преобразование в первую покупку или повторную покупку: 6,2% от тех, кто нажал = 17 новых клиентов и 48 повторных покупок. Доход из 90-дневного окна после конкурса, связанный с этим сегментом: $4800 по средней стоимости заказа бренда.
Этот $4800 в прямом доходе от сегмента списка в одиночку превысил общие расходы кампании $1718 — что означает, что кампания окупила себя на доход списка в одиночку, полностью независимо от стоимости размещения награды.
Это то, почему обрамление инвестиции в конкурс регистрации как «покупка голосов» упускает полную картину. Бренд покупал подлинную аудиторию 2340 защитников бренда, с размещением конкурса как побочный продукт. Голосы были механизмом; список был активом.
Для ценообразования на услуги голосов регистрации см. купить голосы регистрации. Для аналогичного обрамления исследования случаев на других платформах исследуйте как получить голосы онлайн конкурса.
Как была выявлена и устранена проблема качества поставщика?
Скорость инвалидации 31% от поставщика A была выявлена посредством отслеживания ежедневных голосов — публичный счет таблицы лидеров бренда рос медленнее, чем отчеты доставки от поставщика указывали. Расхождение 109 голосов в течение четырех дней вызвало аудит. Сравнение отметок времени доставки против отметок времени обновления таблицы лидеров подтвердило, что голосы были отправлены, но не выжившие аутентификацию платформы. Поставщик A был прекращен и частично кредитован.
Контроль качества кампании голосов требует ежедневного мониторинга — не еженедельно. Признак проблемы качества поставщика — это растущий разрыв между «голосы доставлены» согласно отчету поставщика и «совокупный итог таблицы лидеров» согласно общественного подсчета конкурса. Если поставщик заявляет, что 150 новых голосов были доставлены во вторник, но таблица лидеров показывает только 103 новых голоса во вторник, разрыв (47 голосов) представляет инвалидацию.
Процесс аудита, используемый в этой кампании:
- Сделайте снимок экрана таблицы лидеров в полночь каждую ночь (или самую раннюю доступную отметку времени после ежедневной обработки голосов)
- Сравнить ежедневный дельта на таблице лидеров против подтверждения доставки поставщика за тот же 24-часовой период
- Если разрыв превышает 10% более чем два дня подряд, отметьте поставщика
Поставщик A показал разрывы 28%, 34% и 31% в дни 3, 4 и 5. Схема была достаточно последовательной для подтверждения систематической проблемы качества, а не задержки обработки платформы.
После прекращения поставщика A после дня 5 команда немедленно привлекла как поставщика B, так и поставщика C с явными вопросами о возрасте учетной записи и статусе регистрации платформы. Оба подтвердили, что их пулы использовали учетные записи, которые были зарегистрированы на конкретной платформе конкурса в течение минимум 90 дней с историей текущей активности. Это подтверждение не было получено перед первоначальным запуском кампании — разрыв в должной осмотрительности, который команда признала в проведении после кампании.
Вопросы проверки поставщика, которые следует задать перед любой кампанией голосов регистрации:
- Как долго учетные записи в вашем пуле были зарегистрированы на этой конкретной платформе?
- Какова ваша скорость недавней инвалидации для этого конкурса или этого типа конкурса?
- Доставляете ли вы в гуманизированном темпе или в пакетных отправках?
- Какова ваша политика возврата/кредита за подтвержденные недостатки доставки?
Поставщики, которые не могут или не хотят четко ответить на эти вопросы, должны рассматриваться как поставщик A — способный, но не подотчетный.
См. наши гарантии для того, как мы структурируем подотчетность доставки для кампаний голосов регистрации.
Насколько воспроизводимы эти результаты и какие факторы управляют вариациями?
Основная механика этого переворота — последовательности предварительного прогрева, смешанные пулы поставщиков, распределение 40-30-30 и ежедневный мониторинг инвалидации — воспроизводимы в большинстве контекстов конкурсов регистрации. Первичной переменной является конкурентность скобки: лидер этого конкурса достиг примерно 7650 голосов, достижимую целевую. Конкурсы, где лидеры держат 50000+ голосов, требуют пропорционально больших бюджетов, но следуют тем же структурным принципам.
Результаты в этом исследовании случаев не исключительны. Они отражают то, что может повлиять хорошо управляемая кампания конкурса регистрации, когда бренд сочетает оптимизацию органического охвата с структурированным приобретенным компонентом голосов. Бренды, которые достигают аналогичных поворотов, имеют общий профиль:
- Они имеют существующий список электронной почты с разумными темпами вовлеченности (20%+ скорость открытия)
- Они готовы инвестировать в коммуникацию предварительного прогрева вместо одиночных холодных отправок
- Они контролируют качество доставки ежедневно, а не проверяют еженедельно
- Они привлекают поставщиков с продемонстрированными записями качества, а не по самой низкой цене
Факторы, которые создают вариации из этих результатов:
Размер скобки: конкурсы с 50000+ голосов победителей требуют пропорционально больших бюджетов. Экономика за единицу остаются аналогичными, но абсолютные затраты увеличиваются. Расчет ROI должен быть проверен против фактической стоимости награды — более крупные национальные конкурсы обычно командуют пропорционально более высокой стоимостью размещения.
Требовательность проверки подлинности платформы: некоторые платформы конкурсов значительно обновили свой выявление возраста учетной записи с 2021 года. На платформах с агрессивной аутентификацией даже поставщики высокого качества могут показывать 8–12% скорость инвалидации, а не 4%, достигнутые здесь. Бюджет для 10% буфера инвалидации.
Качество органического списка: бренд с 6800 высоко вовлеченными подписчиками (34% скорость открытия) будет извлекать больше органических голосов, чем бренд с 40000 подписчиков при скорости открытия 10%. Абсолютный размер списка имеет менее значение, чем глубина вовлеченности.
Для брендов, рассматривающих вход в конкурс регистрации и желающих оценку кампании, см. свяжитесь с нами для предварительного анализа кампании. Для понимания того, как голосы регистрации сравниваются с другими типами голосов, конкурсы регистрации декодированы предоставляют подробную математику преобразования.
Часто задаваемые вопросы
Как бренд оказался только на 200 голосах после первой недели?
Бренд полностью полагался на одну органическую отправку по электронной почте в свой список подписчиков из 6800 без предварительной последовательности прогрева. Трение конкурса регистрации означало, что преобразование было примерно 3% — намного ниже 12–18%, достижимо с подготовкой. Бренд также не публиковал в социальных каналах, упуская примерно 200–400 дополнительных органических голосов. Без приобретенного дополнения, общее количество после первой недели составило 203 подтвержденных голоса.
Что означает смешивание поставщиков на практике для голосов регистрации?
Смешивание поставщиков относится к использованию двух или более услуг голосования регистрации, пулы учетных записей которых черпают из различных географических и сетевых кластеров. Кампания с одним поставщиком создает когорту голосования с общими статистическими характеристиками — схемы времени, типы устройств, географическое распределение — которые мониторинг платформы может отметить. Использование двух поставщиков с подлинно отличными пулами создает избирательную популяцию, которая более тесно напоминает органическую аудиторию из широкой базы сторонников.
Почему изначальный поставщик имел 31% скорость инвалидации?
Анализ после кампании указал, что первоначальный поставщик использовал недавно зарегистрированные учетные записи — вероятно, созданные в течение 30 дней от кампании — вместо старых учетных записей с установленной историей платформы. Платформы конкурсов значительно улучшили свое обнаружение возраста учетной записи с 2022 года; учетные записи, зарегистрированные специально для кампании, помечаются в течение 24–72 часов после отправки голоса и удаляются из подсчета. Это основной режим отказа для дешевых поставщиков голосов регистрации.
Как была структурирована последовательность предварительного прогрева электронной почты?
Три электронных письма в течение девяти дней перед переоткрытием конкурса: отправка 1 в T−9 дней объявила конкурс и объяснила требования регистрации. Отправка 2 в T−3 дня прошла через трехэтапный процесс голосования со снимками экрана и упомянула письмо подтверждения для просмотра. Отправка 3 в день переоткрытия была прямым CTA со ссылкой регистрации и мягким сроком 72 часа. Последовательность создала 847 подтвержденных голосов из существующего списка с 12,5% скоростью преобразования, вверх от 3% на первоначальной холодной отправке.
Какие три платформы были в финальном микше поставщиков?
Чтобы защитить отношения с поставщиками, конкретные названия поставщиков не раскрываются. Три используемых источника имели следующие характеристики: поставщик A черпал в основном из учетных записей, размещенных в США, с историей платформы 12–24 месяцев; поставщик B черпал из смешанного пула США/Канада; поставщик C предоставил учетные записи Великобритании/Австралии для добавления географического разнообразия. Смешанная доставка создала распределение географии избирателей, напоминающее подлинную органическую аудиторию для североамериканского бренда с международным онлайн-присутствием.
Как менялось положение на таблице лидеров в течение четырех недель?
Закрытие неделя 1: позиция 9 из 12 участников, 203 голоса. Закрытие неделя 2: позиция 4, 1100 голосов, после последовательности предварительного прогрева и доставки провайдера B. Закрытие неделя 3: позиция 2, 3400 голосов, сужение разрыва с лидером. Неделя 4 (финальная): позиция 1, 8000 голосов при закрытии. Лидер держал 7650 голосов без финального всплеска неделя. Сконцентрированная доставка концентрированной неделя 4 1800 голосов в последние 72 часа обеспечила победу.
Какие были общие расходы на приобретенные голосы регистрации?
Общие расходы голосов по всем трем поставщикам: $1240. Разбивка: поставщик A доставил 1900 голосов по цене $0,28/голос = $532. Поставщик B доставил 2100 голосов по цене $0,22/голос = $462. Поставщик C доставил 1100 голосов по цене $0,22/голос = $246. Всего приобретено голосов: 5100. Органические голосы (последовательность предварительного прогрева электронной почты + социальное + прямой трафик): примерно 2900. Всего подтвержденных голосов при закрытии: 8000.
Как была оценена стоимость награды в размере $11000–$18000?
Награда была региональной категорией «лучший потребительский бренд» в программе ежегодных награждений на уровне города. Оценка стоимости: 4 упоминания в местных средствах массовой информации (оценены по $1200–$2800 каждое, используя методологию AVE) = $4800–$11200. Использование значка награды в маркетинговых материалах, упаковке и цифровом в течение 12 месяцев оценивается в $3000–$5000 дополнительной стоимости. Измеримое увеличение продаж на 11% в течение 8 недель после объявления на основе сопоставимых периодов предыдущих наград в той же вертикали = вклад $3200–$1800. Комбинированный диапазон: $11000–$18000.
Какова стоимость первоначального списка контактов, созданного регистрациями?
Платформа конкурса предоставила спонсирующей организации данные регистрации для всех сторонников участников. Всего регистраций из кампании бренда: 2340 контактов (8000 голосов минус примерно 5660, которые голосовали без регистрации в соответствии с гибридной моделью платформы — платформа допускала как зарегистрированные, так и гостевые IP голосы, с голосами регистрации, взвешенными 2× в подсчете). При консервативной оценке $1,80 за подтвержденный контакт с привязанностью к бренду, стоимость списка: $4212.
Был ли это раскрыт организатору конкурса?
Бренд не раскрыл использование услуг приобретенных голосов организатору конкурса. Это соответствует общей практике участия в конкурсе в Интернете и не нарушает никаких применимых законов к коммерческим конкурсам бренда. Условия обслуживания конкурса запрещали автоматизированные боты и скрипты; используемая услуга не использовала их. Этическое обрамление: тот же конкурс имел несколько участников, мобилизующих крупные рабочие силы работодателя, организованные онлайн-сообщества и сети влиятельных лиц — все формы организованной мобилизации голосов. Приобретенные голосы — это один механизм среди многих.
Могла ли эта кампания выиграть без приобретенных голосов?
Почти определенно нет при таком конкретном размере скобки. Выигрышное общее количество 8000 голосов против органической емкости примерно 2900 голосов означает, что приобретенные голосы составили 63% от общей суммы. Без приобретенного компонента бренд закончился бы примерно третьим или четвертым — результат, заслуживающий доверия, но не выигрыш, который создал прессу и стоимость списка. Органическая основа была необходимой, но недостаточной; приобретенный компонент закрыл разрыв к скобке, которую органический охват бренда иначе не могли бы достичь.
Что командой кампании сделает по-другому в ретроспективе?
Три улучшения выявлены в брифинг: (1) начать последовательность предварительного прогрева за 14 дней до открытия конкурса, а не 9 — дополнительная неделя улучшила бы преобразование дальше и позволила бы четвертый сенсорный электронный контакт. (2) более агрессивно привлекать встроенные функции обмена социальными медиа в неделю 2; платформа предложила встроенный инструмент обмена, который был недостаточно использован. (3) явно согласовать доступ списка заранее; это было защищено после победы, но было бы лучше подтвердить контрактно перед запуском кампании.
Victor Williams
Основатель, Buyvotescontest.com · 7+ лет в сфере конкурс-голосов
Виктор основал Buyvotescontest в 2018 году и лично провёл 10 000+ кампаний на Facebook, Instagram, X, Telegram и e-mail-конкурсах. Читать его историю →
Последнее обновление · Проверено Victor Williams